Shiseido là một trong số rất ít các thương hiệu châu Á có mặt trong danh sách các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng và được ưa chuộng nhất thế giới.
Câu chuyện về Shiseido
Shiseido được ông Arinobu Fukuhara sáng lập vào năm 1872. Đây là công ty dược phẩm đầu tiên ở Nhật Bản được xây dựng theo phong cách châu Âu, đóng tại quận Gizna ‒ trung tâm thời trang và văn hóa của Nhật Bản.
Chân dung nhà sáng lập Shiseido
Shiseido khởi nghiệp là một công ty dược phẩm. Nhưng rất nhanh chóng, ông Arinobu Fukuhara, người từng làm dược sỹ trong Hải quân hoàng gia Nhật đã pha chế thành công công thức làm đẹp kết hợp giữa bí quyết làm đẹp của phương Đông với công nghệ và khoa học của phương Tây.
Sự kết hợp này đã trở thành lợi thế vững chắc cho Shiseido ngay từ những ngày đầu. Không lâu sau, Shiseido tiếp tục đa dạng hóa, mở rộng lĩnh vực kinh doanh dược phẩm của mình. Đầu năm 1888, Shiseido cho ra mắt sản phẩm thuốc đánh răng Nhật Bản đầu tiên. Đến năm 1897, công ty mạo hiểm nhảy vào thị trường kinh doanh mỹ phẩm với sản phẩm Eudermine. Năm 1918, Shiseido giới thiệu sản phẩm nước hoa đầu tiên của hãng và đến năm 1937, cho ra mắt dòng sản phẩm mỹ phẩm đầu tiên. Kể từ đó đến nay, Shiseido đã chuyển mình trở thành công ty mỹ phẩm thật sự với dòng sản phẩm rộng lớn, bao gồm nhiều loại mỹ phẩm từ chăm sóc da, sản phẩm làm đẹp cho tới các loại mỹ phẩm thông thường.
Ngay từ những ngày đầu thành lập, Shiseido xây dựng triết quản trị cốt lõi với năm nguyên tắc cơ bản gồm: Chất lượng số một, cùng tồn tại và thịnh vượng, tôn trọng khách hàng, sự bền vững của doanh nghiệp và uy tín.
Shiseido cũng đã dựa trên năm điểm then chốt để xây dựng thương hiệu, đó là: Sự sáng tạo và đổi mới trong tất cả các sản phẩm được đưa ra thị trường. Sự kết hợp độc đáo giữa bí quyết làm đẹp phương Đông và độ nhạy cảm với các giá trị hiện đại phương Tây. Áp dụng công thức đã qua thử nghiệm lâm sàng để tạo ra những sản phẩm phù hợp chăm sóc da và sắc đẹp. Việc thường xuyên phân tích các xu hướng của thị trường sẽ tạo ra khả năng thích ứng với các thị trường khác nhau. Chiến lược phân phối rộng khắp.
Triết lý thương hiệu
Ngay từ buổi đầu, Shiseido đã được quản trị để xây dựng hình ảnh như một nhà tiên phong và là người dẫn đầu thị trường. Khi công ty mạo hiểm chuyển từ lĩnh vực kinh doanh chính là dược phẩm sang lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm, nó đã nâng tầm ý tưởng ban đầu lên mức hoàn thiện. Nó đã cho ra đời các loại sản phẩm dầu thơm và mỹ phẩm được làm từ hoa cỏ thiên nhiên nhằm duy trì tính độc đáo. Do đó, Shiseido đã dễ dàng nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ thị trường mỹ phẩm bởi nó được thừa hưởng di sản từ một thương hiệu vốn đã phổ biến.
Sản phẩm của Shiseido
Một trong những lợi thế mạnh nhất của Shiseido khi bước chân vào lĩnh vực mỹ phẩm là trên thực tế, đây là một thương hiệu châu Á đầu tư vào thị trường phương Tây. Sự huyền bí và tinh tế của một vùng đất xa xôi, hương vị phương Đông truyền thống, màu sắc, mùi thơm và tính thẩm mỹ toát ra từ sản phẩm chính là một lợi thế.
Sản phẩm đầu tiên mà Shiseido tung ra thị trường toàn cầu là Zen vào năm 1964. Hộp đựng sản phẩm là các thiết kế sơn mài truyền thống theo mô-típ của những ngôi đền ở Tokyo thế kỷ XVI. Điều này không chỉ tạo ra sự khác biệt ở hình thức của sản phẩm mà còn toát lên màu sắc huyền bí xung quanh sản phẩm.
Năm 1997, Shiseido được trao giải thưởng Fifi Award của Mỹ, một giải thưởng danh giá nhất trong ngành công nghiệp nước hoa, dành cho sản phẩm nước hoa mới sử dụng hương thơm tự nhiên. Shiseido luôn sử dụng hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) để giới thiệu sản phẩm mới dựa trên các công thức đã qua thử nghiệm lâm sàng. Tầm nhìn phía sau chiến lược R&D của Shiseido là “sự kết hợp sáng tạo” giữa chức năng và độ nhạy cảm. Từ tầm nhìn này, Shiseido đã giới thiệu nhiều sản phẩm hướng tới làm nổi bật vẻ đẹp của khách hàng. Ví dụ, Benefiance – sản phẩm chăm sóc da chống lão hóa đầu tiên của Shiseido ra đời năm 1982, là sản phẩm nước hoa thư giãn với công thức hương thơm tự nhiên mới.
Sáng kiến này đã giúp Shiseido đạt được sự tín nhiệm trong những thị trường mới. Bằng cách kết hợp các yếu tố dựa trên lý trí, thông qua kiểm chứng khoa học với các yếu tố mang tính cảm xúc thông qua thương hiệu mạnh và cá tính, Shiseido đã thành công trong việc định vị thương hiệu trên nhiều thị trường mang tính toàn cầu. Một yếu tố quan trọng nữa trong triết lý thương hiệu của Shiseido là khả năng thích ứng với những thay đổi và tùy biến theo nhu cầu khách hàng. Công ty không chỉ thực hiện việc này trên các thị trường khác nhau với những nhu cầu và nền văn hóa đặc trưng… mà còn thể hiện cả trong các sách lược quản trị thương hiệu.
Một trong những lý do lý giải sự thành công của Shiseido là do thương hiệu này có khả năng mở rộng các thị trường từ phân khúc cao cấp cho tới phân khúc giá trị bằng cách tạo ra những đặc tính và cá tính thương hiệu riêng biệt cho từng dòng sản phẩm. Một ví dụ là chiến lược của Shiseido tại thị trường Trung Quốc. Năm 1981, Shiseido bắt đầu thâm nhập thị trường Trung Quốc, nó đã giới thiệu một thương hiệu phụ có tên là Aupres và xác định nó như một thương hiệu cao cấp. Sau này, khi Shiseido quyết định nhắm vào thị trường đại chúng, công ty đã cho ra đời một thương hiệu mở rộng có tên là Za. Bằng cách nghiên cứu các xu hướng của khách hàng và các công ty, Shiseido đã tạo ra nét độc đáo của riêng mình với những sản phẩm đặc trưng ở mỗi địa điểm nhất định.
Shiseido phục vụ nhiều loại đối tượng khách hàng
Ví dụ, đối với sản phẩm trang điểm, khách hàng thường ưa thích hình ảnh cao cấp, do đó nó được chuyển tải bằng cách tạo ra cá tính thương hiệu mang đậm sắc thái nước Mỹ. Đối với sản phẩm chăm sóc da, khách hàng lại thường ưu tiên chất lượng và độ tin cậy hơn, do đó sản phẩm được chuyển tải bằng cách tạo ra cá tính thương hiệu với sắc thái nước Nhật, như thương hiệu Pure & Mild (Tinh khiết và Dịu nhẹ). Sự thay đổi cách thức quản trị thương hiệu linh hoạt đã giúp Shiseido đảm nhiệm các phân khúc thị trường khác nhau trong các thị trường khác nhau khá thành công.
Shiseido là một trong những thương hiệu châu Á đầu tiên chấp nhận chiến lược thâu tóm để phát triển vượt tầm thị trường nội địa. Việc thâu tóm các hãng cạnh tranh trên thị trường toàn cầu nhằm vào hai mục đích. Một mặt, Shiseido có thể dễ dàng thâm nhập thị trường, mặt khác, nó giúp công ty được khách hàng chấp nhận rộng rãi hơn. Chiến lược này, đi kèm với phương pháp quản trị thương hiệu mạnh và được toàn thể doanh nghiệp tuân thủ chặt chẽ, đã đóng góp vào sự nổi lên của Shiseido như một thương hiệu quốc tế.
Để có thể bước vào thị trường Pháp và châu Âu, Shiseido đã thâu tóm thương hiệu Carita và phòng trưng bày cao cấp của sản phẩm này ở phố Faubourg St. Honoré, Paris năm 1981. Với những khách hàng cao cấp, giàu có thuộc giới quý tộc và những nhân vật nổi tiếng, phòng trưng bày này đã xác lập vị thế độc đáo trên thị trường mỹ phẩm Pháp. Để gia nhập thị trường Bắc Mỹ, Shiseido đã thâu tóm thương hiệu Helen Curtis của Unilever năm 1996. Những vụ thâu tóm này đem đến cho Shiseido cơ hội dựa vào những thương hiệu vốn đã có chỗ đứng vững chắc trong các thị trường này.
Một chiến lược lớn khác của Shiseido là xây dựng hai thương hiệu thuộc các công ty cổ phần. Một là InterAct Co. Ltd để bán các thương hiệu nhập khẩu mới không phải của Shiseido, còn lại là AXE Co. Ltd để bán các thương hiệu do Shiseido phát triển nhưng hoạt động như những thương hiệu độc lập trên thị trường, không mang tên Shiseido. Chiến lược này giúp Shiseido về nhiều mặt. Nó có khả năng mang nhiều thương hiệu mới vào thị trường, đồng thời khắc phục sự chậm trễ trong việc tiếp cận các xu hướng mới nhất mà không phải lo lắng về những ảnh hưởng có thể xảy ra đối với nhận thức của khách hàng hay bất cứ sự suy giảm tiềm ẩn nào đối với tài sản thương hiệu.
Shiseido đang ngày càng khẳng định vị thế của mình trên thị trường mỹ phẩm
Ngoài ra, việc nhập khẩu và bán những mặt hàng không thuộc thương hiệu Shiseido đã giúp công ty có cơ hội thử nghiệm thị trường với những xu hướng và thị hiếu mới hơn.
Cuối cùng, Shiseido cũng đã phát triển được một mạng lưới phân phối rộng khắp Nhật Bản, xuyên suốt châu Á và tất cả các thị trường chính trên khắp thế giới. Shiseido có ba kênh phân phối chính gồm: Phòng trưng bày sản phẩm cao cấp, có nhân viên tư vấn cho khách hàng. Văn phòng đại diện (chi nhánh): bán các sản phẩm cao cấp và trung cấp, có nhân viên tư vấn cho khách hàng. Đại lý bán hàng cung cấp các sản phẩm từ trung cấp đến đại chúng, do các chủ cửa hàng mỹ phẩm làm chủ (không có nhân viên bán hàng chuyên nghiệp).
Với lịch sử lâu đời cùng chiến lược phát triển vững chắc, thương hiệu Shiseido đã, đang và sẽ tiếp tục khẳng định vị thế của mình trên thị trường mỹ phẩm thế giới.
Bùi Việt Thắng (tổng hợp)
