“Không có phụ nữ xấu, chỉ có phụ nữ không biết làm đẹp”. Chỉ bắt đầu từ vài lọ kem, Estée Lauder đã tạo ra một vương quốc mỹ phẩm trị giá 10 tỉ USD với 21.500 nhân viên tại hơn 130 nước.
Từ lọ thuốc xức ghẻ đến thương hiệu mỹ phẩm toàn cầu
Estée Lauder sinh ngày 1-7-1908 tại Corona thuộc Queens (New York) với tên thật Josephine Esther Mentzer. Bố, mẹ của Estée Lauder đều là những thành phần lao động nghèo trong xã hội.
Người cậu John Schotz của Estée Lauder có chút vốn liếng hóa học nên đã dành nhiều thời gian nghiên cứu mỹ phẩm (trong đó có vài sản phẩm mà sau này nổi tiếng như Six-in-One Cold Cream, Dr. Schotz Viennese Cream cũng như nhiều loại nước hoa).
Chân dung của Estée Lauder
Phòng bào chế New Way của John Schotz lúc đó không chỉ chế ra sản phẩm làm đẹp mà còn tung ra thuốc diệt chí, thuốc ghẻ, thuốc táo bón nhét hậu môn, kem săn cơ, thuốc tẩy tàn nhang và thậm chí hóa chất ướp xác. Tuy nhiên, John Schotz không là nhà kinh doanh giỏi và chính cô cháu gái Estée Lauder mới là người đem lại thành công cho doanh nghiệp gia đình, khi đích thân mang sản phẩm đến rao bán tại các mỹ viện và tặng không cho quí bà ngồi chờ dưới máy sấy tóc. Estée Lauder tiếp tục bán mỹ phẩm cho đến khi lập gia đình với Joseph Lauter vào năm 1930, sau đổi thành Lauder (gia đình Joseph Lauter di cư đến Mỹ từ một vùng thuộc Áo gọi là Galicia).
Năm 1946, Estée cùng chồng thành lập hãng mỹ phẩm Estée Lauder. Hai năm sau bà đã thành công trong việc đưa được sản phẩm của mình vào cửa hàng cao cấp Saks tại đại lộ thứ 5 của New York sau một thời gian dài theo đuổi ông chủ cửa hàng. Người ta kể lại bà đã cho thử sản phẩm trị mụn với con gái của chủ cửa hiệu và hiệu quả sản phẩm đã nhanh chóng thay đổi cách nhìn của ông chủ. Estée Lauder tiếp tục kí nhiều hợp đồng với các cửa hàng danh tiếng khác và rất chú trọng tới khâu chăm sóc khách hàng.
Thương hiệu của bà được thế giới biết đến sau khi hệ thống cửa hàng Harrods, London chấp nhận bán hàng của hãng vào năm 1960. Trước khi rút lui khỏi cuộc sống xã hội vào giữa thập kỷ 90, bà đã dẫn dắt công ty trở thành một trong những hãng mỹ phẩm lớn nhất thế giới đồng thời cũng nằm trong những tên tuổi mỹ phẩm danh tiếng hàng đầu. Một số thống kê cho thấy, đến năm 2000, hơn một nửa mỹ phẩm trang điểm được bán tại Mỹ là sản phẩm của Estée Lauder.
Chiến lược kinh doanh của Estée Lauder
Khi Estée và Joe Lauder khởi nghiệp, các dòng sản phẩm của họ được rất ít cư dân bên ngoài New York biết đến. Nhưng họ đã quyết tâm xây dựng một thị trường to lớn cho mỹ phẩm cao cấp. Một trong những quyết định sớm nhất và quan trọng nhất mà nhà Lauder đưa ra để phát triển thương hiệu chính là cách phân phối. Estée tin rằng những nơi bày bán sản phẩm của bà sẽ có ảnh hưởng tất yếu đến tương lai nhãn hiệu và những tiềm năng lớn hơn của công ty. Bà thẳng tay loại bỏ các hiệu thuốc, siêu thị, cửa hàng nhỏ vì chúng không phù hợp với hình ảnh cao cấp mà bà đã dày công tạo dựng và đặt hết kỳ vọng.
Chiến lược đánh vào các cửa hàng bách hóa cao cấp giúp Estée Lauder đến gần khách hàng
Estée quyết định tập trung nỗ lực vào các cửa hàng bách hóa cao cấp vì muốn tận dụng thú tiêu khiển phong lưu, nhàn nhã của giới phụ nữ để chứng tỏ đẳng cấp sản phẩm và kích thích thói mua hàng theo cảm hứng.
Ngoài ra, các cửa hàng bách hóa còn cho phép người tiêu dùng mua theo tín dụng. Nhiều doanh nghiệp, như Marshall Field, phát hành thẻ mua sắm cho khách hàng trung thành. Thẻ mua sắm và khả năng mua mỹ phẩm theo tín dụng là những thứ đặc biệt thu hút Estée Lauder. Tại thẩm mỹ viện hay nhà thuốc, người tiêu dùng phải thanh toán tiền mặt. Theo các nhà kinh doanh, chính điều này cản trở khách hàng chi tiêu ngẫu hứng.
Để thu hút phụ nữ vào tiệm, bà thường hay làm việc với những giám đốc quảng cáo. Trong những năm đầu tiên, công ty mỹ phẩm không thể chi trả cho chiến dịch quảng bá rầm rộ. Thay vào đó Estée và quản lý cửa hàng gởi thư đến những hàng mục tiêu trong vùng. Khi Lauder bắt đầu bán sản phẩm ở Saks, thì mọi khách hàng có thẻ thành viên đều nhận được 1 danh thiếp nhỏ màu trắng in chữ vàng: “Saks Fifth Avenue hân hạnh giới thiệu dòng mỹ phẩm Estée Lauder đã có mặt tại khu mỹ phẩm.” Khi giới thiệu sản phẩm tại Neiman Marcus, trong buổi phỏng vấn trên radio, bà đã kêu gọi các khách hàng ở Texas hãy “ bắt đầu một năm mới với diện mạo mới.” Câu slogan này rất thành công đến nỗi bà và cửa hàng đã dùng cho cả thập niên như một phần trong chiến dịch năm mới thường niên.
Trước khi thập niên 50 khép lại, Estée Lauder đã trở thành một thương hiệu quen thuộc với khách hàng mọi nơi.
Các sản phẩm của Estée Lauder được ưa chuộng trên khắp thế giới
Đặc biệt, nói đến Estée Lauder không thể không nói đến tài năng kinh doanh của bà. Trong lĩnh vực công nghiệp mỹ phẩm, bà là người đầu tiên nghĩ ra phương pháp tiếp thị sản phẩm tận tay người tiêu dùng. Trong những ngày đầu, bà không chỉ đến mỹ viện rao bán mà còn tự tay lấy kem bôi lên da khách hàng. Bà còn mời chào sản phẩm hoặc phát miễn phí cho khách bộ hành tại đại lộ Thứ Năm (Fifth Avenue, New York) – khu phố của giới thượng lưu Mỹ.
Thời đó cũng chưa nhà kinh doanh mỹ phẩm nào (nói riêng) hoặc hiếm nhà sản xuất nào (nói chung) lại chào bán sản phẩm ngoài đường phố như vậy. Tiếp đó, Estée Lauder lập ra đội ngũ nhân viên tiếp thị quảng cáo sản phẩm bằng chiến thuật tiếp cận người tiêu dùng tương tự. Ngoài ra, bà là người tạo ra cuộc cách mạng trong công nghiệp nước hoa Mỹ với sản phẩm Youth Dew. Thời đó, hầu hết nước hoa sang trọng tại thị trường Mỹ đều nhập từ Pháp. Estée quyết định thay đổi điều này khi tung ra dầu tắm Youth Dew với giá chỉ 8,5 USD (lưu mùi thơm hàng giờ liền). Để mở rộng thị trường, Estée Lauder còn đích thân đến các bãi biển tại duyên hải phía đông (Mỹ) và mời chào giới du khách thượng lưu…
Một trong những phương châm kinh doanh hàng đầu của Estée Lauder là kỹ thuật kinh doanh sự hi vọng trong cái lọ, bằng cách tạo niềm tin cho khách hàng rằng “sự chăm sóc sắc đẹp là một thái độ sống; không có phụ nữ xấu mà chỉ có người đàn bà không biết tự chăm chút ngoại hình và làm cho mình trở nên quyến rũ”. Bà cũng tiên phong trong chiến thuật tặng quà cho giới thượng lưu nhằm tiếp thị sản phẩm, một hình thức tiếp thị mà hàng chục năm sau người ta mới làm theo.
Một số sản phẩm nổi bật của Estée Lauder
Kem dưỡng ẩm nâng da đêm Estée Lauder Resilience Lift Night giúp nâng da, tái tạo đường nét, cho làn da mềm mịn và săn chắc, trả lại cho phụ nữ trung niên làn da tươi trẻ.
Kem dưỡng ẩm nâng da đêm Estée Lauder Resilience Lift Night
Sữa dưỡng ẩm nâng da ngày Estée Lauder Resilience Lift giúp nâng da, tái tạo đường nét giúp da mềm mịn và săn chắc, trả lại cho phụ nữ trung niên làn da tươi trẻ.
Sữa dưỡng ẩm Estée Lauder Hydrationist Maximum Moisture Lotion giúp cung cấp độ ẩm tức thì và duy trì độ ẩm dài lâu, ngăn ngừa các dấu hiệu lão hóa, cho làn da mềm mại, ẩm mượt, khỏe mạnh và trẻ trung.
Kem ngăn ngừa lão hóa Estée Lauder Advanced Time Zone Age Reversing Line/Wrinkle Crème giúp làm giảm hiệu quả các nếp nhăn, làm mịn đường nhăn trên da, cho làn da căng mịn, trẻ trung.
Tinh chất sáng đều màu da Estée Lauder Idealist Even Skintone Illuminator mang lại vẻ rạng rỡ cho làn da, làm giảm đáng kể các dấu hiệu da không đều màu.
Bùi Việt Thắng (tổng hợp)
